Vendas e marketing
Likes não pagam as contas: as métricas de marketing que mostram se você está vendendo
Seguidores, alcance e cliques são fáceis de medir e difíceis de levar ao banco. Estas são as contas que mostram se o marketing está trazendo dinheiro para a empresa.
Muitas empresas olham para o relatório da agência e veem números subindo: mais seguidores, mais visualizações, mais cliques. E, no fim do mês, o faturamento está igual. O problema não é medir. É medir as coisas erradas.
Likes e seguidores mostram atenção. São úteis para saber se a mensagem chama a atenção, mas não respondem à pergunta que importa: quanto custou cada cliente novo e quanto ele deixou na empresa?
As métricas que importam
Pense no caminho do cliente como uma sequência. Cada etapa tem um número, e cada número mostra onde as vendas ficam pelo caminho.
| Métrica | O que mostra | Como calcular |
|---|---|---|
| Custo por lead (CPL) | Quanto custa cada pessoa que pede informação ou deixa contato | Investimento em anúncios ÷ número de leads |
| Taxa de conversão | Quantos contatos viram clientes | Clientes novos ÷ leads × 100 |
| Custo de aquisição de cliente (CAC) | Quanto custa, no total, conquistar um cliente | (Anúncios + custos de marketing e vendas) ÷ clientes novos |
| Ticket médio | Quanto cada cliente gasta, em média, por compra | Faturamento ÷ número de vendas |
| ROAS | Quanto voltou em vendas por cada unidade investida em anúncios | Faturamento vindo dos anúncios ÷ investimento em anúncios |
| Valor do cliente (LTV) | Quanto um cliente deixa na empresa durante toda a relação | Ticket médio × compras por ano × anos como cliente |
Um exemplo com números redondos
Imagine uma clínica que investe 1.000 € num mês em anúncios e recebe 100 contatos no WhatsApp. O custo por lead é de 10 €. Desses 100, 15 marcam e fazem a primeira consulta: a taxa de conversão é de 15% e o custo por cliente, só com anúncios, fica em cerca de 67 €. Se cada cliente gasta, em média, 180 € na primeira visita, entram 2.700 € em vendas e o ROAS é de 2,7.
Agora veja o que acontece se a equipe passar a responder mais rápido e a conversão subir para 25%, sem mexer no anúncio: são 25 clientes, o custo por cliente cai para 40 € e as vendas sobem para 4.500 €. O anúncio é o mesmo. O resultado mudou no atendimento.
O mesmo raciocínio vale em reais. Troque a moeda e os valores pelos do seu negócio: o que importa é a relação entre as etapas.
Onde cada número costuma travar
- Custo por lead alto: o anúncio não fala com a pessoa certa ou a oferta não está clara. Mexa no público, na mensagem e no criativo.
- Muitos leads e poucas vendas: o problema está depois do clique. Página confusa, demora para responder, falta de acompanhamento.
- Boa conversão e pouco lucro: o ticket é baixo para o custo de aquisição. Vale rever preço, pacotes e venda de produtos complementares.
- Clientes que não voltam: o valor do cliente fica baixo. Recompra, pós-venda e indicação costumam ser as vendas mais baratas da empresa.
Como começar a medir sem complicar
- Registre de onde vem cada contato. Um campo «origem» numa planilha ou num CRM já resolve a maior parte.
- Marque quem virou cliente e quanto comprou.
- Some o que gastou em anúncios no mês.
- Uma vez por semana, faça as contas da tabela. Em poucas semanas você sabe que canal traz clientes e qual só traz curiosos.
Na Dobra, estes números entram num relatório diário, e são eles que decidem onde colocar mais orçamento. Para saber quanto investir no começo, veja quanto investir em tráfego pago.